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コンタクトセンターの評価基準「CX」を解説|トラムシステム

顧客満足度を越えて、企業では重視されているCX。物や情報が溢れ、簡単に欲しいものを手に入れることができる時代だからこそ、消費者は「感動的な体験」を欲しがります。商品やサービスの付加価値として重視されているCXについて解説します。

CXとは

CXとは、「Customer Experience(カスタマー・エクスペリエンス)」を略した言葉で、日本語では「顧客体験」と訳されます。観光や小売店など、様々な業界で重視されているCX。情報化社会となった現代では、情報はインターネットで検索すればある程度は知ることができますし、欲しい商品もお金を出せば簡単に手にすることができます。付加価値としての「体験」が、あらゆる商品やサービスにとって重要なものになっています。

顧客満足度の先を行く

「顧客満足度」という言葉は、ビジネスでは一般的になった言葉であり「顧客が満足したかどうか」が重要なポイントですが、CXはそれよりも先を行かなければなりません。「満足したかどうか」よりも、「感動したかどうか」が評価基準なのです。「お得だった」「思っていたように商品やサービスが利用できた」「不快感なくアフターサービスを受けられた」といったことが顧客満足度に繋がるため、商品やサービスに対する顧客の想定内の範囲を把握する必要があります。

CXは想定内の範囲を越える必要があるため、まずは顧客の思い描く商品やサービスを利用した際のメリットをとらえなければいけません。想定内の範囲をとらえるためには、苦情やクレームが多かった点を収集し期待値のラインを想定します。不満があるということは想定していた期待値を下回っていた、ということですので、不満点を改善させれば顧客満足度は増加します。そこからCX向上を達成するためには、苦情やクレームといった声だけではなく、要望などの声に耳を傾け、顧客の背景などを知る必要があります。

他業種の商品問い合わせや新作予約の問い合わせなどから、需要を予測。例えば、エンターテインメント業界では、CX向上のために芸能人や漫画・アニメ・映画のファンクラブを運営することもあります。対象の芸能人や作品のコンテンツを消費するだけではなく、ファンの必要とするようなグッズ販売、ファンイベント開催でファンに二次的な体験を提供。提供された体験を素晴らしいものと感じ、感動をすればファンはコンテンツだけではなく、関連の商品やサービスを消費してくれるだけではなく、その後もリピーターとして消費し続けてくれるのです。

コンタクトセンターにおいても、CXは重要視されており、顧客満足度に大きく影響するものだとされています。

コンタクトセンターとCX

コンタクトセンターとは顧客からの質問に対し回答を行ったり、クレームを受け付けたりといった業務を行う場所です。コンタクトセンターにおけるCX向上のポイントを解説します。

まずは顧客の声を聴く

CX向上のために最初に行うことは、顧客の声を聴くことです。顧客の声を聴く、という点においてはコンタクトセンターはとても重要な部署です。顧客の声がダイレクトに入ってきますし、量も確保できます。しかし、すべての意見を取り入れればよいという訳ではありません。CX向上のためには、CX向上のために必要な意見というものがあります。業務実績には、CX以外の指標も多く存在します。

中でも、注目されがちなKGI(重要目標達成指標)。「今期の売上」など短期的な利益の目標指標などのことを指すKGIを達成することは、多くの企業の営業などで重視されていますが、KGIを達成することとCXを向上させるために必要な条件は大きく違います。KGIを達成するためには一定の期間内で売り上げやアクセス数などの数字を上げなければいけませんが、そのためには「10%割引」や「もう一つプレゼント」といった消費者が「お得だ!」と感じられるサービスで達成させることも可能。

しかし、CXを向上させようとした場合、短期的な数字の達成を行えばできるという訳ではありません。CXを向上させるためには、消費者に対し単純なお得感を与えるのではなく、幸福感を与えることが重要。短期的な数字として表れない事も多く、CXは顧客が再度、商品の購入やサービス利用をしてくれる「リピーター率」を重視しています。CXの向上は、短期的な利益の上昇ではなく、中長期的な利益の上昇を目標にしています。

チームで対応

顧客対応を行うカスタマー個人個人のスキルもCX向上のためには重要ですが、本格的に顧客からの声を利益へつなげたい場合はチームを作成し対策を行います。「コールセンター運営のためのCX研究」だけではなく、「営業のためのCX研究」や「新商品開発・新規開拓事業のためのCX研究」、「マーケティングのためのCX研究」など、CXは業務全体に影響を及ぼし得るもの。対策チームで専門的にCX研究を行い、他部署と連携を実施することで企業全体の利益を目指します。顧客の声を「商品やサービスの改善」や「新商品開発」などに振り分け、そこからどうしたらCXの向上につなげられるかを研究。情報は各部署と共有します。

顧客の立場にたつ

コンタクトセンターのCX向上には、カスタマーの対応スキルアップが欠かせません。多くの場合、顧客がコンタクトセンターへ電話をかけてくるという時は、困ったことがあった時です。「顧客の体験をしてみる」ということも、コンタクトセンターで働くカスタマーにとっては重要です。カスタマーの業務を一度離れ、他のカスタマーに知られないように顧客としてコンタクトセンターに電話をかけてみましょう。

電話をかける前には、事前にどんな質問を行うか決めておきましょう。マニュアルに掲載してあったり頻繁にされるような質問ではなく、カスタマーが対応に少し困ってしまうような質問を行いカスタマーのリアクションをチェックします。電話をかけることで、コンタクトセンターへ電話をかける顧客の心理となり、様々な問題が見えてくる場合もあります。「待ち時間が長い」「カスタマーが不愛想」「たらい回しにされた」といった問題点が出てくれば、改善点も見出しやすくなります。カスタマーとの会話は基本的に録音されているため、録音内容を聞きながらチームで対策を練りましょう。

CXの重要性

CXも顧客満足度も企業にとっては、リピーターを増やすためには重要なポイントです。商品やサービスを直接販売している営業部門ならば数値化することも簡単ですが、コンタクトセンターにおけるCXの向上とはどのような点に気を付けるべきなのでしょうか。

「説明」ではなく「おもてなし」

旅館やホテルという場所は宿泊施設であり、寝泊まりするための場所です。しかし、旅館やホテルの女将やホテルマンが常に笑顔で対応してくれ温かく迎えてくれるという「おもてなし」を体験をすると、宿泊客は素晴らしい体験ができたと感動し、ネット上で高評価の口コミを書いてくれたり再び宿泊に訪れるリピーターとなってくれる可能性も。今やビジネスにおいて「おもてなし」は、CXに関わる重要な付加価値であり、コンタクトセンターにおいても同様です。

多くの問い合わせが寄せられるコンタクトセンターでは、日々こなさなければならない業務に追われ、顧客への対応が機械的な説明となってしまうことも珍しくありません。顧客の立場に立ち、「顧客の問題を一緒に解決しよう」「顧客に喜んでもらおう」という立場をカスタマー個人個人が取れて初めて、顧客はカスタマーに「おもてなしを受けた」と感じコンタクトセンターでのCXとなります。

顧客への対応は説明口調になるのではなく、聞き役となっておもてなしの精神で対応を行いましょう。コンタクトセンターの管理者は、必要に応じて通話内容をチェックし対応の出来を審査する必要があります。カスタマーの対応に問題がある場合は、研修や個別の教育などによってKすたまーのスキルを向上させなければいけません。特に、コンタクトセンターは電話やメールなどでの対応が中心であるため表情が顧客には見えません。顧客を安心させるためにも、直接対応できる店舗のスタッフよりも丁寧な接客を心がけましょう。

オムニチャネルの中のコンタクトセンター

オムニチャネル化が進んできた現代では、コンタクトセンターの役割は一次元的な顧客対応だけではなくなりました。店舗などと同様に、コンタクトセンターも顧客と接するチャネルの一つ。また、コンタクトセンター内のチャネルも電話だけでなく、LINEやTwitterといったSNS、メール、チャットなど複数存在しています。複雑なマルチチャネルには、メリットとデメリットがあります。

【メリット】
顧客の趣味や嗜好といった情報が手に入りやすい
自分でチャネルを選択できるため顧客のストレスが軽減される
AIやチャットボットの導入により顧客の待ち時間とカスタマーの負担軽減が可能になる

【デメリット】
管理・運営に手間がかかる
それぞれのチャネルに対してマニュアルを用意しカスタマー教育を行う必要がある

マルチチャネルによって多様化するコンタクトセンター業務ですが、それだけCXの向上のためのチャンスは大きくなります。電話やSNS、メール、チャットなどを別のものとして扱うのではなく、情報を共有させ顧客情報がどのチャネルからでもすぐに確認できる環境を作らなければいけません。

まとめ

顧客へ「満足」だけではなく、体験を通じた「感動」を提供するCX。コンタクトセンターは多くの顧客と接し、業務の中で大量の顧客の声を収集できる職場であるため、コンタクトセンターのカスタマーが直接CXを提供させるだけでなく、他業務へのCX向上のための情報提供も仕事の一つです。苦情やクレームといった負担の多い顧客の声も少なくありませんが、コンタクトセンターは困ったことがある顧客が駆け込むところでもあるため、できるだけ丁寧に対応を行いましょう。企業全体のCX向上には、コンタクトセンターの存在は欠かせません。


WRITER

トラムシステム(株)メディア編集担当 鈴木 康人

広告代理店にて、雑誌の編集、広告の営業、TV番組の制作、イベントの企画/運営と多岐に携わり、2017年よりトラムシステムに加わる。現在は、通信/音声は一からとなるが、だからこそ「よくわからない」の気持ちを理解して記事執筆を行う。


UNIVOICEが東京MXの「ええじゃないか」という番組に取り上げられました。

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