コールセンターのオムニチャネル化が必要な理由と重要ポイント｜トラムシステム
顧客の価値観の多様化が進んでいる昨今では、様々なツールから問い合わせができるオムニチャネルが注目されています。コールセンター・コンタクトセンターでも、日々寄せられる問い合わせに対し、電話以外の手段を活用することで、顧客満足度の向上やオペレーターの業務効率化に繋がります。顧客側・企業側双方にとってメリットが大きいことから、導入を進める企業が増えています。
本記事では、オムニチャネルの重要性や、導入する際のポイントについて解説します。
目次
オムニチャネルとは
オムニチャネルとは、企業が保有するチャネル同士を連携し、顧客アプローチを強化する販売戦略です。
オムニには「全て」という意味があり、オムニ+チャネルを組み合わせた造語となっています。インターネットを活用するEC（電子商取引）の発展により誕生した概念で、アパレル業や小売業での推進が顕著です。
アパレル業によるオムニチャネルの一例
・ECサイトで購入した服を最寄りの店舗で受け取れる
・ECサイトと店舗の在庫を共通化し在庫圧縮を実現
・カタログにECサイトで利用できるクーポンをつける
店舗、ECサイト、カタログ通販といったチャネルが、リアルとデジタルの垣根を超えてシームレスに連携し「リアルとデジタルの区別なくいつでもどこでも買い物ができる」サービスを実現します。
マルチチャネル・クロスチャネルとの違い
オムニチャネル・マルチチャネル・クロスチャネルは混同されがちです。では、マルチチャネルとクロスチャネルはどういった手法なのでしょうか。
マルチチャネルとは、複数のチャネルで顧客との接点を持うことを指します。ただし、チャネルごとに独立しているため、チャネル同士のデータ共有はできません。そのため、顧客はECサイトやカタログなどのチャネルごとに会員登録が必要になったり、企業側も違うチャネルでの販売が紐づけられなったりと、顧客側・企業側双方に使いづらさがありました。
クロスチャネルとは、複数のチャネルを持つころはマルチチャネルと同様ですが、チャネル同士にデータ共有ができる点が異なります。顧客情報や在庫情報をチャネル間で管理できるため、顧客も利便性が増し、企業側も販売管理がしやすくなります。
このマルチチャネル・クロスチャネルが進化した形が、オムニチャネルです。
コールセンターにおけるオムニチャネルの重要性
移り変わりの激しい問い合わせに対応し、顧客とのコミュニケーションを深めることが、コールセンター・コンタクトセンターの役割となっている現代では、オムニチャネルは重要性を増してきています。オムニチャネルに対応したコールセンターで実現できることとして、以下の点が挙げられます。
・過去の対応や購買の履歴から、顧客の要望や希望をスムーズに解決できる
・複数のチャネルにより、電話以外の手段でも問題が解決できる
・FAQやチャットボットの活用により、24時間365日の対応ができる
・購入に至るまでの顧客の動きやニーズの分析ができる
オムニチャネルは、顧客への利便性だけではなく、オペレーター・SVの業務効率化にもつながります。うまく活用することができれば、多くのメリットがあります。
コールセンターのオムニチャネル化によるメリット
電話やメールを主体とする受動的な対応がメインだったコールセンター・コンタクトセンターは、オムニチャネルにより、多様なチャネルを活用する能動的な対応が可能となります。オムニチャネルを取り入れることで得られるメリットは以下のとおりです。
顧客との接点強化
顧客との接点を強化し、強い関係性を築くうえでもオムニチャネルが重要です。
インターネットやスマホが普及した現代では、複数のチャネルを通して、多様な商品やサービスが提供されています。顧客の価値観が多様化する中、企業が成功するためには、顧客1人1人の嗜好性に沿った複合的なサービスの提供が不可欠です。
オムニチャネルによる質の高い一貫したサービスの提供により、カスタマーエクスペリエンスを高められます。
顧客の購買行動の把握
顧客は、複数のチャネルをまたいで購入に至るケースが多くあります。
例えば以下のようなケースです。
・LINEでクーポンを受け取り
・ECサイトでクーポンを用いて商品を購入
・購入情報をメールで受け取り
・宅配便で商品を受け取り
・電話で商品の不具合について問い合わせ
・店舗で商品の返品、交換
オムニチャネルにより、電話・店舗・ECサイト・LINE・メールが連携し、どのチャネルを用いても、他のチャネルで確認や対応をすることができます。そのため、最初にどのチャネルから入り、最終的にどのチャネルで購入に至ったのかを顧客別に把握することが可能です。これにより、どの経路が購入に繋がりやすいか、どこで離脱されやすいか、分析を行うことで、戦略的なマーケティング計画を立てられます。
オペレーター業務の効率化
従来のコールセンターでの電話による問い合わせ対応は、オペレーターの業務負担の大きさが課題となっていました。そこで、FAQやチャットボットを用いて顧客の自己解決を促すことにより、オペレーターの応対件数を削減することができます。また、人による応対が不要のため、24時間365日の応対が実現できます。
顧客の声の収集
多様なチャネルへ入る問い合わせや、顧客からの声を収集できることも、オムニチャネルの利点です。昨今ではテキストマイニング技術により、電話からの問い合わせもテキストの形で集約ができるようになりました。また、顧客アンケートで顧客満足度や顧客推奨度を測ることもできます。
このように、様々な形で寄せられた顧客の声を収集・分析し、応対品質の向上やサービス改善のために活かすことができます。
コールセンターのオムニチャネル化で重要なポイント
では、オムニチャネル化を進めるためには、どのようなポイントに着目すべきでしょうか。重要なポイントを2つ解説します。
コンタクトセンターシステムによる情報の一元管理
オムニチャネル化には、自社にあったコンタクトセンターシステムの導入が欠かせません。
コンタクトセンターシステムとは、オムニチャネル化したコールセンター（コンタクトセンター）構築に必要な機能を提供するシステムです。近年はシステムをクラウドサービスで提供するケースが増えており、オンプレよりも安価に導入できるため普及が広がっています。
コンタクトセンターシステムを利用することにより、全チャネルデータの一元管理も可能になります。メール、電話、チャットなど企業へのコミュニケーション手段が複数ある中、これらのチャネル同士の情報齟齬は絶対に避けねばなりません。顧客は一つの企業に対して購買行動を実施しているという認識のため、チャネル間で情報の共有が行われていなければ、不便を感じさせてしまう可能性があります。
一元管理の実現には、顧客の基本情報や問い合わせ履歴を記録し、それを保存するCRM（顧客管理システム）の導入が必要です。チャネルを横断してもCRMに保存した情報から顧客を特定・応対履歴の確認ができるため、応対品質を均質化できます。
コンタクトセンターシステムは、 CRMのほかにも以下のような機能があります。
・CTI：コンピュータと電話・FAXを連動させる技術
・ACD：顧客からの着信をルールに応じてオペレーターに自動で割り振る機能
・IVR：顧客からの着信を分岐させる機能
・RPA：ソフトウェアで機能するロボットで定型業務を自動化する機能
・VDI：端末をサーバー上に構築した仮想デスクトップで一元管理する機能
・チャットボット：顧客の問い合わせに対し自動応答を行うプログラム
いずれもコールセンターのオムニチャネル化に欠かせない機能となっていますが、サービスごとに細かな差異があるので注意しましょう。複数のサービスを比較し、自社の環境にマッチしたシステムを導入してください。
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AI技術の活用
ChatGPTを代表するAI技術の革新により、コンタクトセンターの業務に変化が訪れています。これは、業務の在り方を抜本的に変えることも可能になる、大きな動きでもあります。AIを活用した業務は以下のようなものが挙げられます。
・音声認識でテキスト化した通話内容の要約
・通話中のキーワードからAIボットで回答を表示
・蓄積されたテキストデータをAIで集約しFAQに活用
現状では、主にオペレーター支援の機能を中心に実用化が進められています。
一例として、通話内容の要約は、今まではオペレーターが手動で通話内容を文字に起こして、要約をしたものをCRMに登録していました。これを音声認識とAIを組み合わせることにより、ほぼ人の手を介さずに作成することが可能です。他にも様々なシステムとの連携により、後処理時間の大幅な短縮ができる可能性があります。
オムニチャネル化により、応対内容・情報管理は複雑化しています。最新技術を用いるこでオペレーターを支援する整えることが、業務の効率化・業務負担の軽減、ひいては、より品質の高い応対により顧客満足度向上に繋がります。
まとめ
オムニチャネルのメリットを生かすためには、自社で実現したいことを洗い出して適したシステムや機能をしっかり検討し、事前準備を整えた上で、導入を進めることが大切です。戦略的に顧客を囲い込み、顧客満足度を高めるためにも、オムニチャネル化は有効な手段です。まだ対応していないコールセンター・コンタクトセンターは検討を進めましょう。
WRITER
トラムシステム（株）メディア編集担当 鈴木 康人
広告代理店にて、雑誌の編集、広告の営業、TV番組の制作、イベントの企画／運営と多岐に携わり、２０１７年よりトラムシステムに加わる。現在は、通信／音声は一からとなるが、だからこそ「よくわからない」の気持ちを理解して記事執筆を行う。
UNIVOICEが東京MXの「ええじゃないか」という番組に取り上げられました。
