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コールセンターのオムニチャネル化が必要な理由と重要ポイント|トラムシステム

日本の顧客対応を支えてきたコールセンターやコンタクトセンターに求められているのが、オムニチャネルへの対応です。インターネットの発展により細分化したチャネル(企業が顧客にアプローチし商品を販売する経路)の統合・連携により、業務効率化や顧客満足度向上をもたらすとして注目されています。
本記事では、オムニチャネルの概要、現場のオムニチャネル化を実現する際に重要なポイントを解説します。

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オムニチャネルとは

オムニチャネルとは、企業が保有するチャネル同士を連携し、顧客アプローチを強化する販売戦略です。

オムニには「全て」という意味があり、オムニ+チャネルを組み合わせた造語となっています。インターネットを活用するEC(電子商取引)の発展により誕生した概念で、アパレル業や小売業での推進が顕著です。

-オムニチャネルの一例
・ECサイトで購入した服飾を最寄りの店舗で試着できる
・ECサイトと店舗の在庫を共通化し在庫圧縮を実現
・カタログにECサイトで利用できるクーポンをつける

店舗、ECサイト、カタログ通販といったチャネルが、リアルとデジタルの垣根を超えてシームレスに連携し「リアルとデジタルの区別なくいつでもどこでも買い物ができる」サービスを実現します。

マルチチャネル・クロスチャネルとの違い

従来存在したマルチチャネル(チャネルを複数持つ形態)・クロスチャネル(複数のチャネルで顧客管理や在庫管理システムを共有)と混同されがちなオムニチャネル。

マルチチャネル、クロスチャネルとの大きく2つの違いがあります。

1つ目が、どのチャネルを利用しても一貫したサービスが受けられるレベルまで統合的に提携している点です。

これまではチャネルごとにブランドロゴや保存している顧客情報が違ったため、問い合わせの度に混乱が発生していました。オムニチャネルはブランドロゴの統一や顧客情報のID化による一元管理などを行っており、どのチャネルから問い合わせを行ってもスムーズに対応可能です。

2つ目が、サービスの均一化による認知度や顧客満足度の向上です。

どのチャネルから問い合わせても一貫したサービスが受けられるため、時間や場所に関係なく購買行動を楽しめます。結果、「いつでも自分の要望に答えてくれる」と信頼感を感じ、企業およびサービスの支持者となってくれるのです。顧客が企業のサービスを利用した際に感じる心理的な価値観は「カスタマーエクスペリエンス」として呼ばれており、顧客満足度を向上させる手法として注目されています。

コールセンターにおけるオムニチャネルとは

移り変わりの激しい問い合わせに対応し、顧客とのコミュニケーションを深める必要があるコールセンターでも、オムニチャネルは重要となります。オムニチャネルに対応したコールセンターで求められる役割は、以下の3種類です。

・顧客の要望や希望をスムーズに解決する
・複数のチャネルを用いて、顧客から情報を収集する
・収集した情報を数値化し、データとして昇華する

これらを実現するため、CTI(電話とコンピューターを統合する技術)やIVR(自動音声対応)を積極的に活用し、組織変革を行うことが求められます。

コールセンターをオムニチャネル化するべき理由

電話やメールを主体とする受動的な対応がメインだったコールセンターは、オムニチャネルの登場により、多様なチャネルを活用する能動的な対応へと進化しつつあります。その背景にあるのが、技術進歩や嗜好の多様化です。詳しく見ていきましょう。

スマートフォン時代に対応するため

オムニチャネルへの対応が求められるようになったきっかけは、今やほとんど国民が保有している携帯端末スマートフォンの流行です。

2008年に初めて日本に上陸して以来、スマートフォンは急速に普及しました。2013年には利用率が従来型携帯を上回り、2019年には85.1%まで増加しています。

これにより、電話とメールが主な手段だったコールセンターも大きな変革を迫られるようになりました。スマートフォンは電話、メール、SNS、チャットといった複数のツールを利用可能で、文字通りあらゆるルートからチャネルへアクセスできるようになったからです。

顧客との接点強化のため

顧客との接点を強化し、強い関係性を築くうえでもオムニチャネルが重要です。

インターネットによる情報化社会が実現した現代では、複数のチャネルを通して、多様な商品やサービスが販売されています。顧客の嗜好性が多様化する中、企業が成功するためには単純な販売戦略ではなく、顧客1人1人の嗜好性に沿ったサービスの提供が不可欠です。

これにより、オムニチャネルによる質の高い一貫したサービスの提供を行い、カスタマーエクスペリエンスを高める必要があるのです。

顧客の声を集めるため

技術の進歩により、センターに寄せられた問い合わせやクレームを活用できるようになったのも、オムニチャネルへの対応が叫ばれる要因です。

多くのコールセンターでは日々大量の音声録音が発生していましたが、データ化が難しく、ほとんど活用されないままとなっていました。しかし、近年はAIを利用した自然言語処理やテキストマイニング(後述)により、録音音声のデータ化が可能です。

しかし、録音音声の収集や分析は各チャネルごとに独立している従来の体制では迅速に実行できません。よって、オムニチャネルの実現によるデータの提携が不可欠となります。

コールセンターのオムニチャネル化で重要なポイント

オムニチャネル化の重要性を説いてきましたが、やみくもに推進して失敗する例も報告されています。センター全体の組織改革が求められるため、入念に計画を練りましょう。推進する際に重要となるポイントを解説しますので、自社で実行する際の参考としてください。

全チャネルデータの一元管理

オムニチャネル化を成功させるには、全チャネルデータの一元管理がなにより重要です。

メール、電話、チャットなど企業へのコミュニケーション手段が複数ある中、これらのチャネル同士の情報齟齬は絶対に避けねばなりません。顧客は一つの企業に対して購買行動を実施しているという認識のため、チャネル間で情報の共有が行われていなければ、不便を感じさせてしまう可能性があります。

一元管理の実現には、顧客の基本情報や問い合わせ履歴を記録し、それを保存するCRM(顧客管理システム)の導入が必要です。チャネルを横断してもCRMに保存した情報から顧客を特定できるため、応対品質を均質化できます。

自社にあったコンタクトセンターシステムの導入

オムニチャネル化には、自社にあったコンタクトセンターシステムの導入も欠かせません。

コンタクトセンターシステムとは、オムニチャネル化したコールセンター(コンタクトセンター)構築に必要な機能を提供するシステムです。近年はシステムをクラウドサービスで提供するケースが増えており、自社で環境を構築することなく導入することが可能です。

コンタクトセンターシステムは、主に以下の6つの機能から構成されています。

・CTI
・ACD(顧客からの着信を自動で割り振る機能)
・IVR
・RPA(ソフトウェアで機能するロボットで定型業務を自動化する機能)
・VDI(端末をサーバー上に構築した仮想デスクトップで一元管理する機能)
・チャットボット(顧客の問い合わせに対し自動応答を行うプログラム)

いずれもコールセンターのオムニチャネル化に欠かせない機能となっていますが、サービスごとに細かな差異があるので注意しましょう。複数のサービスを比較し、自社の環境にマッチしたシステムを導入してください。

新しい技術の活用

新しい技術、特にAIを利用したテキストマイニング技術も活用しましょう。

テキストマイニングとは、文字列データや数値データを分析する手法です。近年はAIを利用して急速な発展を見せており、手作業で膨大な時間をかけて行っていた録音データの分析を、短時間で行うことができます。

クレームの傾向やよく利用されているキーワードを割り出し、応対時に発生した問題の解決や、顧客ニーズの把握が可能です。

他にも、以下のようなメリットが存在します。

・顧客の問い合わせやクレームの「見える化」を実現
・個人に集約されていた暗黙知の形式化
・膨大なデータを生かして株価や業績の予測が可能

すでにいくつかのテキストマイニングツールが販売されています。コンタクトセンターシステムとあわせて導入することで、オムニチャネル化を強力に推進できます。


まとめ

企業の販売活動促進に欠かせないオムニチャネルは、顧客対応を行うコールセンターでも重要です。複数のチャネルからの問い合わせ品質を均等にし、受動的な顧客対応業務から、能動的な顧客対応業務に進化させます。コンタクトセンターシステムやテキストマイニングツールを活用し、オムニチャネルによるセンターの組織変革を実現しましょう。


WRITER

トラムシステム(株)メディア編集担当 鈴木 康人

広告代理店にて、雑誌の編集、広告の営業、TV番組の制作、イベントの企画/運営と多岐に携わり、2017年よりトラムシステムに加わる。現在は、通信/音声は一からとなるが、だからこそ「よくわからない」の気持ちを理解して記事執筆を行う。


UNIVOICEが東京MXの「ええじゃないか」という番組に取り上げられました。

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